ZARA：快时尚的“快”逻辑
2014-03-25 15:20:30 来源:商学院 作者: 浏览46次
郎咸平曾说过，2000年后的企业，成功不是靠创新，而是快速反应。ZARA正是一家以“高速”为商业模式的服装品牌。ZARA创立于1974年，那时还未出现VUCA世界。而ZARA之所以能迅速成为行业领先者，关键因素之一就是其非常强大的组织灵敏性。
郎咸平曾说过，2000年后的企业，成功不是靠创新，而是快速反应。ZARA正是一家以“高速”为商业模式的服装品牌。ZARA创立于1974年，那时还未出现VUCA世界。而ZARA之所以能迅速成为行业领先者，关键因素之一就是其非常强大的组织灵敏性。事实上，灵敏性自创立伊始就是其企业基因的一部分。这家来自西班牙的服装连锁店ZARA被称为“设计师的噩梦”，一直被诟病为抄袭大牌而缺少创新—每当欧美大牌有新款的流行设计出现时，Z A RA就会跟风发布类似的设计和款式。然而，抄袭并不是有样学样那么简单，高效地模仿成就了今天的ZARA.
ZARA旗下拥有超过400位设计师，平均年龄不过25岁，每年设计出超过10000种款式的服装。他们经常出没在欧洲各大时装周和名牌秀场，捕捉流行元素和市场讯息，并且将新鲜元素迅速地反应在自己的设计上。这些由别人的灵感而来的产品，有时候甚至抢在大牌前头上架销售。
为此，ZARA每年要支付数千万欧元的侵权费用，但显然，在模仿或者“抄袭”这件事上，付出的这点代价与赢得的利润相比，几乎不值一提。从设计到产品，ZARA拥有一条反应快速灵敏的产业链条。在ZARA的世界里，服装是快速消耗的日常用品，不断地推出新品，新鲜的设计和低廉的价格鼓励顾客不断购买，在这个飞速轮转的链条中，“效率”和“时机”决定一切。换句话说，ZARA通过“快”来赚钱，为此它能够接受一些成本上的浪费，如跨大洲的昂贵空运，也是在所不惜。
快时尚的“快”逻辑
在ZARA，“前导时间”的概念被格外重视，这一概念是指从设计到成衣出现在专柜的时间间隔，一般国内品牌只能达到六个月，国际品牌可以做到四个月左右，而ZARA背后那条灵活高效的产业链协作体系，让ZARA的前导时间可以缩短至7天。
ZARA希望能更快地让顾客看到新衣服，并且以较低的价格迅速购买。为了实现这个目标，专卖店里几乎每两周就会有一半以上的款式被更新，看上某个款式的顾客必须尽快下手，这就是所谓“快时尚”的内涵，快产、快销、快速决策并且消费，这些衣服往往质地普通，淘汰之后，消费者会迅速地进行再次购买。在ZARA的价值观里，不存在经久耐用的标准，服装需要像快餐食品那样快速消耗，唯有如此，库存占用少，现金回笼的速度才能赶得上前端制造的紧锣密鼓。
在一般的工作流程中，ZARA的设计师们先画出图样，再决定使用什么样的布料以便在最大限度上节约成本，随后，这些设计被传送到生产基地，通过电脑计算来决定如何裁剪才能又快又节省布料，仓库中现成的布料和小装饰品小被送往工厂后，由电脑操作的生产线瞬间剪裁出成千上万件衣服，然后再送往外包的小工厂或者家庭作坊进行缝制的环节。
通常，ZARA采用延迟生产的策略，即季前只生产15%，到季中集中生产40%至50%，而其它品牌则季前生产40%至50%，季中生产20%，与ZARA相比，不仅库存量大，供应的款式和不断变化的市场需求也很难同步。
在工厂中，一切的生产运作都根据店面的订单来执行，ZARA在全球的连锁店店长负责向总部下订单，不是每季度或者每月、而是根据实时的销售情况，每周两次发出订单，这些订单指引着ZARA在西班牙、摩洛哥、葡萄牙等地的工厂安排生产。而在店长的薪水中，高达70%的部分来自销售回报，刺激他们去了解最新的顾客喜好，准确下单，从而提高整个品牌的销售率。
快时尚的供应链
在采购方面，ZARA拥有两百多家布料供货商，但是染色和加工的环节始终掌握在自家的生产基地，随时满足按需生产的要求。。在西班牙，ZARA有20个自动化的剪裁和染色中心，坚持将80%以上的服装放在成本高昂的欧洲地区生产，与制造业纷纷向低成本地区迁移的趋势背道而驰，虽然生产成本会上升，但是由此而来的对市场的灵敏反应也带来更多的利润。这些大型的工厂只做染色和剪裁的工作，因为自动化的技术优势在这两方面表现得很明显，至于缝制环节，电动缝纫机和普通的脚踏缝纫机并没有明显的效率差距，因此大量的缝制工作交由家庭作坊式的小工厂来完成。
对于订单的时间点，ZARA的管理同样非常严格。如果某位店主错过了本次订货的截止日期，就只能等到下次再补货，这样总部就能够保证所有订单的集中批量生产，减少生产线的转换成本和时间， 也就是说，来自门店的反聩直接影响着上游供应链的生产。总部在拿到下游的订单和销售情况的报告之后，会在第一时间进行分析整理，确定哪些款式畅销或者滞销，滞销的产品不会再继续生产。
在这种情况下，总部随时掌握着各地门店的销售情况，以减少不必要的打折处理库存等决策，在ZARA，库存量始终保持在在15%至20%，在它的同行里，这个数字约在40%左右。每周两次的订货和发货，使得ZARA的门店能够保持着款式的少量、多样，并且迅速地更新，店里不断有新款式出现，吸引消费者频繁来店光顾，同时，由于产品批次多而数量少，专卖店也不必拥有专门的库房，减少了营销的成本，为店面展示留出宝贵空间。
ZARA的“快”不仅体现在制造环节，在物流上同样效率超群。为了使产品能够在48小时之内到达欧洲之外的区域，ZARA不惜支付成本高出20%的空运代价，而在欧盟国家，则以卡车为主，通常能够控制在36小时之内。产品从工厂出来，直接配送到下单的专卖店，无论在欧洲或者中国，ZARA店主都能在48小时之内接到所需产品，哪怕一款只订一件，也可以获得同样的待遇。
ZARA旗下拥有超过400位设计师，平均年龄不过25岁，每年设计出超过10000种款式的服装。他们经常出没在欧洲各大时装周和名牌秀场，捕捉流行元素和市场讯息，并且将新鲜元素迅速地反应在自己的设计上。这些由别人的灵感而来的产品，有时候甚至抢在大牌前头上架销售。
为此，ZARA每年要支付数千万欧元的侵权费用，但显然，在模仿或者“抄袭”这件事上，付出的这点代价与赢得的利润相比，几乎不值一提。从设计到产品，ZARA拥有一条反应快速灵敏的产业链条。在ZARA的世界里，服装是快速消耗的日常用品，不断地推出新品，新鲜的设计和低廉的价格鼓励顾客不断购买，在这个飞速轮转的链条中，“效率”和“时机”决定一切。换句话说，ZARA通过“快”来赚钱，为此它能够接受一些成本上的浪费，如跨大洲的昂贵空运，也是在所不惜。
快时尚的“快”逻辑
在ZARA，“前导时间”的概念被格外重视，这一概念是指从设计到成衣出现在专柜的时间间隔，一般国内品牌只能达到六个月，国际品牌可以做到四个月左右，而ZARA背后那条灵活高效的产业链协作体系，让ZARA的前导时间可以缩短至7天。
ZARA希望能更快地让顾客看到新衣服，并且以较低的价格迅速购买。为了实现这个目标，专卖店里几乎每两周就会有一半以上的款式被更新，看上某个款式的顾客必须尽快下手，这就是所谓“快时尚”的内涵，快产、快销、快速决策并且消费，这些衣服往往质地普通，淘汰之后，消费者会迅速地进行再次购买。在ZARA的价值观里，不存在经久耐用的标准，服装需要像快餐食品那样快速消耗，唯有如此，库存占用少，现金回笼的速度才能赶得上前端制造的紧锣密鼓。
在一般的工作流程中，ZARA的设计师们先画出图样，再决定使用什么样的布料以便在最大限度上节约成本，随后，这些设计被传送到生产基地，通过电脑计算来决定如何裁剪才能又快又节省布料，仓库中现成的布料和小装饰品小被送往工厂后，由电脑操作的生产线瞬间剪裁出成千上万件衣服，然后再送往外包的小工厂或者家庭作坊进行缝制的环节。
通常，ZARA采用延迟生产的策略，即季前只生产15%，到季中集中生产40%至50%，而其它品牌则季前生产40%至50%，季中生产20%，与ZARA相比，不仅库存量大，供应的款式和不断变化的市场需求也很难同步。
在工厂中，一切的生产运作都根据店面的订单来执行，ZARA在全球的连锁店店长负责向总部下订单，不是每季度或者每月、而是根据实时的销售情况，每周两次发出订单，这些订单指引着ZARA在西班牙、摩洛哥、葡萄牙等地的工厂安排生产。而在店长的薪水中，高达70%的部分来自销售回报，刺激他们去了解最新的顾客喜好，准确下单，从而提高整个品牌的销售率。
快时尚的供应链
在采购方面，ZARA拥有两百多家布料供货商，但是染色和加工的环节始终掌握在自家的生产基地，随时满足按需生产的要求。。在西班牙，ZARA有20个自动化的剪裁和染色中心，坚持将80%以上的服装放在成本高昂的欧洲地区生产，与制造业纷纷向低成本地区迁移的趋势背道而驰，虽然生产成本会上升，但是由此而来的对市场的灵敏反应也带来更多的利润。这些大型的工厂只做染色和剪裁的工作，因为自动化的技术优势在这两方面表现得很明显，至于缝制环节，电动缝纫机和普通的脚踏缝纫机并没有明显的效率差距，因此大量的缝制工作交由家庭作坊式的小工厂来完成。
对于订单的时间点，ZARA的管理同样非常严格。如果某位店主错过了本次订货的截止日期，就只能等到下次再补货，这样总部就能够保证所有订单的集中批量生产，减少生产线的转换成本和时间， 也就是说，来自门店的反聩直接影响着上游供应链的生产。总部在拿到下游的订单和销售情况的报告之后，会在第一时间进行分析整理，确定哪些款式畅销或者滞销，滞销的产品不会再继续生产。
在这种情况下，总部随时掌握着各地门店的销售情况，以减少不必要的打折处理库存等决策，在ZARA，库存量始终保持在在15%至20%，在它的同行里，这个数字约在40%左右。每周两次的订货和发货，使得ZARA的门店能够保持着款式的少量、多样，并且迅速地更新，店里不断有新款式出现，吸引消费者频繁来店光顾，同时，由于产品批次多而数量少，专卖店也不必拥有专门的库房，减少了营销的成本，为店面展示留出宝贵空间。
ZARA的“快”不仅体现在制造环节，在物流上同样效率超群。为了使产品能够在48小时之内到达欧洲之外的区域，ZARA不惜支付成本高出20%的空运代价，而在欧盟国家，则以卡车为主，通常能够控制在36小时之内。产品从工厂出来，直接配送到下单的专卖店，无论在欧洲或者中国，ZARA店主都能在48小时之内接到所需产品，哪怕一款只订一件，也可以获得同样的待遇。
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