（六）
    针对晚间市场他们去追踪消费者，最后弄明白了，消费者跟他讲，他说本来晚上是不想购买这个东西的，这个东西长期食用不会健康，也不是一个很有利的食品，但是作为一个母亲不能老是反驳孩子的意思，必须要搞好这个关系。中国的消费者也有这种体验，往往在一些公共场合，孩子躺在地上打滚，最后你没办法，必须给他买一个，消费者告诉他，我如果能够说服孩子就不买了，如果说不服孩子就不买，但是仍然还有一个问题，本质上不想让孩子吃得太多，这是第一。第二如果孩子弄一个奶昔，半天吃不完，父母还得在那个地方等着孩子，他想回家，但是孩子还没吃完。这种研究明白了之后，这些奶昔公司推出的改革是，把晚餐的奶昔改成很小的包装，就是让所有的儿童都能吃上很小的量，而且很稀，不浓，很快就可以吸完，把它作为一个赠品而赠送给家庭快餐的购买者，你买一份快餐我送你一个，而不再去单独的售卖奶昔了，这种方式推出之后广泛的受欢迎。整个商店快餐晚餐的购买量是飞速上涨。
    这样一个奶昔的公司，它所采用的方式是追踪消费者的动机，而不是雇佣一个调研公司，或者自己花费力量，从人口统计学意义上研究消费者的外在特征，那种方式是会犯错误的。而要学习奶昔公司去追踪消费者的东西。
    很多人就讲了，你讲的案例太小了，是一个很小的奶昔公司，不具备说服力，是不是大公司也是这种说法呢？我们来看看雷克萨斯，就是丰田的最早叫凌志，丰田的高档车，我们去看了，我研究过丰田高档车的开发，它的推出很简单，就是美国的丰田美国公司的老总给总部提了一个意见，我是美国人，我经常参加圈里的Party，他们开的都是奔驰宝马，丰田卖的是卡罗拉，如果我不买丰田的车，又不能代表丰田的身份，能不能考虑开发一款高档车，可以和奔驰宝马抗衡，这是雷克萨斯开发的最早的动因。而丰田的开发负责人到美国去做消费者调研，他说我必须去追踪消费者，然后通过他们的体验来去定义我高档车应该做成什么样子的，再进入整个开发和销售过程，就会变得容易，所以他尽管是一个工程师，他也要去做消费者研究，而这个消费者研究，我们讲了，雷克萨斯这个车的消费者研究，工程师只做了两次，他跑到美国的富人去，到一个酒店召开消费者讨论会，告诉他的属下去安排，一次讨论会只需要十个人，一共开两次就够了。而每一次他开的时间是两个小时，你就能看到了，他所用的调研的时间是多少，一共20个人，每次两个小时。来的这些消费者都是开宝马或者奔驰这样的群体，或者说凯迪拉克的，首先消费者第一个问题就是，你为什么购买奔驰，购买宝马？你觉得它有哪些地方还没有解决你的困惑，在你心目中的高档车的概念是什么？
    研究完发现，人们最喜欢的是奔驰车，而奔驰车代表了一种身份，这种身份是从它的整个性能上去体验的，比如说速度，高速度下的噪音很低，人们对节油并不关注，奔驰没有满足消费者需求的，觉得它的外观还是太传统了一些，太束缚了一些，没有那种精致的感觉。那好了，丰田开始定义雷克萨斯的产品概念，就是我既要满足消费者身份的需求，要满足这种性能上的需求，消费者的需求，我要考虑速度更快，噪音更低，同时外观更漂亮，这种概念提出来之后，所有人都反对，说老总你有点发疯了，您是做研发的工程师，这样的一些概念是没有办法统一到一个车上的，他说现有的最好的发动机能提供的速度每小时220公里，它的噪音就是62分贝，我只能通过一些外在的方式，就在上面盖一层膜什么，使得减少这种噪音。工程师说了，我知道现在没有任何发动机满足我的需求，我能要做的是重新创造一款发动机，使得它既能满足高速，又能满足噪音低的需求，而丰田就是按照这样的理念导入研发过程，最后我们讲，这种雷克萨斯一在美国上市，就抢占了中低档奔驰车市场，然后在全球开始发展。
    就像我们企业要干的事情，你要去追踪消费者的需求，按照这种方式，像奶昔公司，像丰田公司的方式，去追踪消费者的购买动机，去找到消费者的需求，然后找到一种合适的解决方法，去影响引领或者满足消费者的需求，很多时候如果你能做到调查消费者的现实需求，然后满足就可以成功了。当然，如果你立志于做一个更好的企业，你可能要去前瞻性思考消费者层面，你要去捕捉消费者未来的需求，而不是现在的需求，尤其你要保持对消费者未来需求变化的关注，他可能今天没发生，明天没发生，但是早晚有一天会发生，这些都是一个好的企业所应该办的事情。