（五）
    就像我们企业要干的事情，你要去追踪消费者的需求，按照这种方式，像奶昔公司，像丰田公司的方式，去追踪消费者的购买动机，去找到消费者的需求，然后找到一种合适的解决方法，去影响引领或者满足消费者的需求，很多时候如果你能做到调查消费者的现实需求，然后满足就可以成功了。当然，如果你立志于做一个更好的企业，你可能要去前瞻性思考消费者层面，你要去捕捉消费者未来的需求，而不是现在的需求，尤其你要保持对消费者未来需求变化的关注，他可能今天没发生，明天没发生，但是早晚有一天会发生，这些都是一个好的企业所应该办的事情。
    到底如何来去研究消费者的需求呢？消费者的需求并不是那么容易被理解的，否则的话，所有的企业可能都会获得成功了，或者至少那些先行者都能获得成功了，显然理解消费者的需求是非常困难的，到底有没有有效的手段去找到消费者的真正需求呢？我们讲是有的，但是中国企业很少能够找到正确的办法，因为我们是做咨询的，所以经常在企业中去逛，我个人认为，中国企业有两个典型错误，第一他喜欢从素质出发，他最愿意花钱去购买尼尔森的数据，或者请盖洛普来做调查。我并不是说他们做的不好，但是我们说在何种程度上他们的东西是有用的？仅从数字出发，所有的数字仅代表了历史，而往往很多的消费者需求是被掩盖的。所以，现在我们建议国内的企业从你们自身开始，先把那些数字放在一边，而和消费者见个面，你重要的是研究消费者的购买体验，而不是有多少消费者产生了购买，我的份额是多少，竞争对手的份额是多少。这些东西是第二类的。
    中国企业的第二个错误是喜欢研究消费者的特征，而不是研究消费者的动机，我们看到很多企业，请调查公司做的报告，因为我们的很多客户很有钱，他做的报道动辄几百万，看完报告之后，你会觉得非常的郁闷，就是更多的是消费者的特征的分类，比如说你的消费群体是什么年龄的，什么性别的，什么收入的等等，当我们讲，这些人口统计学意义上的消费者特征和他的购买行为之间只具有相关性而不是直接的因果关系。如果我们不能洞察消费者的购买动机，找到驱动他购买的这种因果的因素，你是很难找到办法去满足消费者的需求的。我们讲大多数的中国企业都犯了这种毛病，那么怎么做？我们讲要关注消费者体验，你要花大力气去追踪消费者的动机，那种追踪你要基于一种理念，就是消费者需要的是孔而不是钻头，你要研究消费者的使用环境，要研究消费者为什么使用你的产品，使用你的产品为了解决什么难题，也就是说，消费者是基于雇佣你的产品完成某件事情而产生购买的，你只有熟悉了这种情况，你才有可能找到消费者的真正需求。
    去年我在演讲的过程当中也讲过了，号召所有的企业都去研究宝洁的模式，就是到客户的家里研究客户的心理，今天我同样强调这个概念。首先看一个案例，有一个奶昔公司，做冰激凌的企业，他想请人来帮助出个主意，怎么能够在营销上进行改进，使得它的销售规模或者利润得到提高，他首先请来一个研究公司，研究公司讲你的消费群体有三类，一类是男性，一类是女性，一类是孩子，他说他们各自是什么需求，应该推多少类的产品，最后告诉他，你要做浓一点的，淡一点的，要有适合儿童的，要有柠檬口味的，香草口味的，还有其他的，按照这些做出来之后推向市场的时候，发现销售额是停止不动的，还是原来的状态，我们说很多企业犯的错误都类似以这一家奶昔公司所请的调研公司。
    等到这种方式没有效之后，他重新请来了一个团队，这个团队不一样，他首先是追踪典型消费者，他们花一整天的时间坐在他的门店上去来观察到底是哪些人在购买，他们是怎么购买的，最后发现了一个他们应该早就看到的现象，消费者的购买时段只有两个时段，第一个是早晨，第二是晚上。而早晨的购买是不分年龄，购买的都是同一个产品，就是我们讲的带包装的普通的那种产品，而且没有多少人，不到10%的人是在他的店里面去消费，而是买完就走，你再看到他们基本上就是买完就开车上班了，而且他们只买奶昔不买任何其他的产品。第二个购买时段是晚上，他们是带着快餐，往往是一个家庭买一份家庭快餐，可能是一家三口人，或者母亲或者父亲带着孩子等等，如果是两个成年人买快餐的时候是不买奶昔的，晚上购买的奶昔是买给孩子，发现有人买，有人不买，发现这两个现象之后，这个团队就开始做重点跟踪，早晨来的消费者就说了，今天我送给你，你搭我一段，我跟你聊聊天，你为什么购买奶昔，而不买其他的任何产品，这个人就跟他讲，说我是要上班，要走20分钟到30分钟的路，因为塞车，所以速度很慢，如果沿途没有一点东西吃，会很寂寞，很无聊，这是我买奶昔的第一个目的。第二个目的，美国的工作餐是在十点钟，他说我现在其实不太饿，如果不吃东西到九点多可能会饿了，我必须挺到十点钟吃工作餐，他说我只有这两个目的。研究团队就问这个消费者，这两个目的你可以吃很多其他的东西满足，比如说一个汉堡，他说那个东西是不行的，问题是如果我拿着一个汉堡，油乎乎的，还容易掉馅，把整个车就弄脏了，他说我还好办，如果我的孩子在旁边拿一个汉堡，他可能会弄的哪儿都是，上学都没有办法了，只有奶昔是密封装的，中间有一个吸管，我不用担心会洒在身上或者车里。
    这个概念存在之后，你就明白了，人们购买奶昔是否健康，是否可口，而关注是否有趣，是否能够十点钟不饿，而且不会弄脏身上和车里。这个研究公司给公司出的主意很简单，就做两个改变，第一针对有的人是开20分钟的车的，有的人是开30分钟的车，就是能够让他稀释不同的时间，有的20分钟就够了，时间长一点的，你做的容量大一点，浓度稀一点，因为他不需要吃太多。第二种改变，你在奶昔中增加一些细小的果粒，使得人在吸奶昔的过程当中突然吸到一块果粒，增加这种情趣带来旅途上的快乐，这两个改变做出来之后，我们讲早餐的市场就获得了翻倍的增量。而且因为加了果粒，能够在售价上提高11%。