（四）
    中国企业的第二个错误是喜欢研究消费者的特征，而不是研究消费者的动机，我们看到很多企业，请调查公司做的报告，因为我们的很多客户很有钱，他做的报道动辄几百万，看完报告之后，你会觉得非常的郁闷，就是更多的是消费者的特征的分类，比如说你的消费群体是什么年龄的，什么性别的，什么收入的等等，当我们讲，这些人口统计学意义上的消费者特征和他的购买行为之间只具有相关性而不是直接的因果关系。如果我们不能洞察消费者的购买动机，找到驱动他购买的这种因果的因素，你是很难找到办法去满足消费者的需求的。我们讲大多数的中国企业都犯了这种毛病，那么怎么做？我们讲要关注消费者体验，你要花大力气去追踪消费者的动机，那种追踪你要基于一种理念，就是消费者需要的是孔而不是钻头，你要研究消费者的使用环境，要研究消费者为什么使用你的产品，使用你的产品为了解决什么难题，也就是说，消费者是基于雇佣你的产品完成某件事情而产生购买的，你只有熟悉了这种情况，你才有可能找到消费者的真正需求。
    去年我在演讲的过程当中也讲过了，号召所有的企业都去研究宝洁的模式，就是到客户的家里研究客户的心理，今天我同样强调这个概念。首先看一个案例，有一个奶昔公司，做冰激凌的企业，他想请人来帮助出个主意，怎么能够在营销上进行改进，使得它的销售规模或者利润得到提高，他首先请来一个研究公司，研究公司讲你的消费群体有三类，一类是男性，一类是女性，一类是孩子，他说他们各自是什么需求，应该推多少类的产品，最后告诉他，你要做浓一点的，淡一点的，要有适合儿童的，要有柠檬口味的，香草口味的，还有其他的，按照这些做出来之后推向市场的时候，发现销售额是停止不动的，还是原来的状态，我们说很多企业犯的错误都类似以这一家奶昔公司所请的
调研公司。
    等到这种方式没有效之后，他重新请来了一个团队，这个团队不一样，他首先是追踪典型消费者，他们花一整天的时间坐在他的门店上去来观察到底是哪些人在购买，他们是怎么购买的，最后发现了一个他们应该早就看到的现象，消费者的购买时段只有两个时段，第一个是早晨，第二是晚上。而早晨的购买是不分年龄，购买的都是同一个产品，就是我们讲的带包装的普通的那种产品，而且没有多少人，不到10%的人是在他的店里面去消费，而是买完就走，你再看到他们基本上就是买完就开车上班了，而且他们只买奶昔不买任何其他的产品。第二个购买时段是晚上，他们是带着快餐，往往是一个家庭买一份家庭快餐，可能是一家三口人，或者母亲或者父亲带着孩子等等，如果是两个成年人买快餐的时候是不买奶昔的，晚上购买的奶昔是买给孩子，发现有人买，有人不买，发现这两个现象之后，这个团队就开始做重点跟踪，早晨来的消费者就说了，今天我送给你，你搭我一段，我跟你聊聊天，你为什么购买奶昔，而不买其他的任何产品，这个人就跟他讲，说我是要上班，要走20分钟到30分钟的路，因为塞车，所以速度很慢，如果沿途没有一点东西吃，会很寂寞，很无聊，这是我买奶昔的第一个目的。第二个目的，美国的工作餐是在十点钟，他说我现在其实不太饿，如果不吃东西到九点多可能会饿了，我必须挺到十点钟吃工作餐，他说我只有这两个目的。研究团队就问这个消费者，这两个目的你可以吃很多其他的东西满足，比如说一个汉堡，他说那个东西是不行的，问题是如果我拿着一个汉堡，油乎乎的，还容易掉馅，把整个车就弄脏了，他说我还好办，如果我的孩子在旁边拿一个汉堡，他可能会弄的哪儿都是，上学都没有办法了，只有奶昔是密封装的，中间有一个吸管，我不用担心会洒在身上或者车里。
    这个概念存在之后，你就明白了，人们购买奶昔是否健康，是否可口，而关注是否有趣，是否能够十点钟不饿，而且不会弄脏身上和车里。这个研究公司给公司出的主意很简单，就做两个改变，第一针对有的人是开20分钟的车的，有的人是开30分钟的车，就是能够让他稀释不同的时间，有的20分钟就够了，时间长一点的，你做的容量大一点，浓度稀一点，因为他不需要吃太多。第二种改变，你在奶昔中增加一些细小的果粒，使得人在吸奶昔的过程当中突然吸到一块果粒，增加这种情趣带来旅途上的快乐，这两个改变做出来之后，我们讲早餐的市场就获得了翻倍的增量。而且因为加了果粒，能够在售价上提高11%。
    针对晚间市场他们去追踪消费者，最后弄明白了，消费者跟他讲，他说本来晚上是不想购买这个东西的，这个东西长期食用不会健康，也不是一个很有利的食品，但是作为一个母亲不能老是反驳孩子的意思，必须要搞好这个关系。中国的消费者也有这种体验，往往在一些公共场合，孩子躺在地上打滚，最后你没办法，必须给他买一个，消费者告诉他，我如果能够说服孩子就不买了，如果说不服孩子就不买，但是仍然还有一个问题，本质上不想让孩子吃得太多，这是第一。第二如果孩子弄一个奶昔，半天吃不完，父母还得在那个地方等着孩子，他想回家，但是孩子还没吃完。这种研究明白了之后，这些奶昔公司推出的改革是，把晚餐的奶昔改成很小的包装，就是让所有的儿童都能吃上很小的量，而且很稀，不浓，很快就可以吸完，把它作为一个赠品而赠送给家庭快餐的购买者，你买一份快餐我送你一个，而不再去单独的售卖奶昔了，这种方式推出之后广泛的受欢迎。整个商店快餐晚餐的购买量是飞速上涨。
    这样一个奶昔的公司，它所采用的方式是追踪消费者的动机，而不是雇佣一个调研公司，或者自己花费力量，从人口统计学意义上研究消费者的外在特征，那种方式是会犯错误的。而要学习奶昔公司去追踪消费者的东西。
    很多人就讲了，你讲的案例太小了，是一个很小的奶昔公司，不具备说服力，是不是大公司也是这种说法呢？我们来看看雷克萨斯，就是丰田的最早叫凌志，丰田的高档车，我们去看了，我研究过丰田高档车的开发，它的推出很简单，就是美国的丰田美国公司的老总给总部提了一个意见，我是美国人，我经常参加圈里的Party，他们开的都是奔驰宝马，丰田卖的是卡罗拉，如果我不买丰田的车，又不能代表丰田的身份，能不能考虑开发一款高档车，可以和奔驰宝马抗衡，这是雷克萨斯开发的最早的动因。而丰田的开发负责人到美国去做消费者调研，他说我必须去追踪消费者，然后通过他们的体验来去定义我高档车应该做成什么样子的，再进入整个开发和销售过程，就会变得容易，所以他尽管是一个工程师，他也要去做消费者研究，而这个消费者研究，我们讲了，雷克萨斯这个车的消费者研究，工程师只做了两次，他跑到美国的富人去，到一个酒店召开消费者讨论会，告诉他的属下去安排，一次讨论会只需要十个人，一共开两次就够了。而每一次他开的时间是两个小时，你就能看到了，他所用的调研的时间是多少，一共20个人，每次两个小时。来的这些消费者都是开宝马或者奔驰这样的群体，或者说凯迪拉克的，首先消费者第一个问题就是，你为什么购买奔驰，购买宝马？你觉得它有哪些地方还没有解决你的困惑，在你心目中的高档车的概念是什么？
    研究完发现，人们最喜欢的是奔驰车，而奔驰车代表了一种身份，这种身份是从它的整个性能上去体验的，比如说速度，高速度下的噪音很低，人们对节油并不关注，奔驰没有满足消费者需求的，觉得它的外观还是太传统了一些，太束缚了一些，没有那种精致的感觉。那好了，丰田开始定义雷克萨斯的产品概念，就是我既要满足消费者身份的需求，要满足这种性能上的需求，消费者的需求，我要考虑速度更快，噪音更低，同时外观更漂亮，这种概念提出来之后，所有人都反对，说老总你有点发疯了，您是做研发的工程师，这样的一些概念是没有办法统一到一个车上的，他说现有的最好的发动机能提供的速度每小时220公里，它的噪音就是62分贝，我只能通过一些外在的方式，就在上面盖一层膜什么，使得减少这种噪音。工程师说了，我知道现在没有任何发动机满足我的需求，我能要做的是重新创造一款发动机，使得它既能满足高速，又能满足噪音低的需求，而丰田就是按照这样的理念导入研发过程，最后我们讲，这种雷克萨斯一在美国上市，就抢占了中低档奔驰车市场，然后在全球开始发展。