文化标志品牌的概念

      文化标志主导着我们的生活。文化标志可以是真实的文化名流，如李白、杜甫，也可以是虚构的人物，如孙悟空、白骨精，也可以是一家公司，一个机构，一个产品，一个地方等。

      人们对文化标志有强烈的认同，并依赖于这些文化标志而生活。这些文化标志构成了社会生活的基本坐标，人们从从中寻找意义，并在娱乐、报刊、广告等活动中，不断地加以引用。

      所谓标志，是某一个人或一个事物，是某一种文化或运动的代表或标志，值得人们敬仰和尊重。文化标志具有代表性，用简约的方式代表一个重要的意义。

      成为文化标志的关键，在于一个人或一个事物被人们广泛地视作某种重要思想或价值最有意义的代表。

      人们是如何把文化标志视作价值观念的代表的呢？要理解这个问题，需要把文化标志从其所代表的文化中剖离出来，看看这些文化标志到底是干了些什么，才赢得这个独特的地位的。

      文化标志和人类文明一样古老。文化标志的创造模式，从十九世纪工业革命之后，发生了根本的改变。在古代，文化标志的建立，靠得是口口相传和稀少的书籍传播。大规模的大众传播工具，如书籍、刊物、广播、电影、电视、互联网等出现之后，文化标志的传播，已经发展成为一项重要经济活动。市场追逐人们的喜好，一切文化活动无一不是围绕培育和铸造这些文化标志而展开。

      然而，文化标志和文化产业所创造出来的大规模文化产品之间有什么差别呢？各种研究文化活动的学科，通过研究一致认为，文化标志所讲述的是一种特殊的故事，所谓身份神话，消费者用这样的神话来解决自己在身份方面的愿求和焦虑。文化标志具有特别的价值，因为它对热衷此道的消费者来说，具有强烈的象征性意义。文化标志诠释着某个特定的历史时期社会迫切需要的精神神话。

      研究发现，社会上很多着名的品牌，都是按照文化标志的创建模式所建立起来的。但并不是所有的品牌都能成为文化标志。什么样的品牌能够成为时代性的文化标志呢？

      比如说某个公司刚刚向市场推出一个新出产品。尽管这个新产品也有名称、商标、图案、包装，乃至很多自己的设计特色，所有这些，在人们本能地看来，都算做是品牌的组成部分。但这时，这个品牌从严格意义上来说还不存在。因为它没有历史，所有这些组成品牌的元素都还是空的，都还没有携带任何具体意义。 同样，让我们再想一想已经很成功的品牌，比如麦当劳M符号，耐克的对号，等等。尽管同样都是标记，但这些标记中却充满消费者的体验。这些标记乃至可以成为电影电视场景中的道具。媒体讲述这些品牌、消费者谈论这些品牌，有关这些品牌的概念在消费者心中不断积累，久而久之，这些品牌标志被赋予了丰富的内涵，于是一个品牌就形成了。

      一个品牌的形成，乃是多个作者在共同讲述同一个故事。这些作者可以分为四个基本类别：生产这个品牌的公司、文化产业、中介人和中介机构、消费者。每一类作者对品牌的影响力，因品牌所在行业不同而不同。

      品牌故事也有情节和人物，很大程度上依赖象征性的方式来传播、来激发我们的想象力。由于这些故事在我们的生活中不断碰撞，最终会形成统一的共识。当人们对某个品牌的集体共识稳固地形成之后，这个品牌就宣告成立。

      市场营销人员往往认为品牌是一种心里现象，是自消费者的个人看法。但是，使一个品牌具有力量的，却是很多人都有共同的看法。这样的看法逐渐会成为成见，人们会认为这是一个事实，于是成见也逐渐得到加强。

      身份识别价值和文化标志品牌

      消费者重视产品的效用，也同样重视品牌的象征性意义。人们使用某些品牌，比如耐克，更多情况下是看中了其身份识别价值。作为自我展示的载体，消费者深信这些品牌所讲述的故事，这些故事可以应用于建立自己的身份。消费者蜂拥而向某些品牌，因为这些品牌承载了他们所崇拜的偶像，使用这些品牌，可以让消费者表达：他们希望做什么样的人。一旦进入文化标志的殿堂，这些品牌就成为社会上某个群体高度认同的某个价值的共同表达方式。

      身份识别价值对于某些类型的产品和服务意义不是特别大，如与人们的日常生活关联不大的产品、B2B业务等。尽管如此，身份识别价值对某些品牌也有相当重要的意义，比如，建筑设计公司。选择有名设计公司对开发商来说，也是一种身价的象征。