什么是数据库营销 
      数据库营销（Database Marketing Service，DMS）是在IT、Internet与 Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，也改变了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲是改变了企业营销的基本价值观。通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使 " 一对一的顾客关系管理 " 成为可能。

      数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及，在美国，1994年Donnelley Marketing 公司的调查显示，56% 的零售商和制造商有营销数据库，10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，85%的零售商和制造商认为在本世纪末，他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。从全球来看，数据库营销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。

      一、宏观功能——市场预测和实时反应

      客户数据库的各种原始数据，可以利用 " 数据挖掘技术 " 和 " 智能分析 " 在潜在的数据中发现赢利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其它类似因素，对顾客购买某一具体货物可能性作出预测；能够根据数据库中顾客信息特征有针对性的判定营销策略，促销手段，提高营销效率，帮助公司决定制造适销的产品以及使产品制定合适的价格；可以以所有可能的方式研究数据，按地区、国家、顾客大小、产品、销售人员、甚至按邮编，从而比较出不同市场销售业绩，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。企业产品质量上或者功能的反馈信息首先通过市场、销售、服务等一线人员从面对面的顾客口中得知，把有关的信息整理好以后，输入数据库，定期对市场上的顾客信息进行分析，提出报告，帮助产品在工艺或功能上的改善和完美，产品开发部门作出前瞻性的研究和开发；管理人员可以根据市场上的实时信息随时调整生产和原料的采购，或者调整生产产品的品种，最大限度的减少库存，做到 " 适时性生产 " （ JIT ）。

      二、微观功能——分析每位顾客的赢利率

      事实上，对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的顾客只占所有顾客中的 20% ，他们是企业的最佳顾客，赢利率是最高的，对这些顾客，企业应该提供特别的服务、折扣或奖励，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击的。然而绝大多数的企业的顾客战略只是获取顾客，很少花精力去辨别和保护他们的最佳顾客，同时去除不良顾客；他们也很少花精力考虑到竞争者手中去策反顾客，增加产品和服务，来提高赢利率。利用企业数据库中的详细资料我们能够深入到信息的微观程度，加强顾客区分的统计技术，计算每位顾客的赢利率，然后去抢夺竞争者的最佳顾客，保护好自己的最佳顾客，培养自己极具潜力的顾客，驱逐自己最差的顾客。通用电气公司的消费者数据库能显示每个顾客的各种详细资料，保存了每次的交易记录。他们可以根据消费者购买公司家用电器的历史，来判断谁对公司和新式录象机感兴趣，能确认谁是公司的大买主，并给他们送上价值30 美圆的小礼物，以换取他们对公司产生下一次的购买。

      目前在我国，传统的营销方式仍占据着相当的地位，数据库营销只是对传统营销方式的补充和改变。但从长期看，数据库营销必将随着企业管理水平、尤其是营销管理水平的提升而得到创新使用。现在一些具有领先观念的企业如上海罗氏、通用汽车、广东美的已经建设了CRM 系统。

      随着经济的日益发展和信息技术对传统产业的改造，消费者的个性化需求的满足成为了可能，中国加入WTO 以后，企业将面临更加严峻的形势，如何在这场强敌环饲的角力中胜出，需要全方位的提升企业的竞争力——特别是企业的客户信息能力，作为企业经营战略中非常重要的营销体制也必须吸收西方先进的营销理念和手段，革除传统营销模式的弊端，数据库营销是先进的营销理念和现代信息技术的结晶，必然是企业未来的选择。

      数据库营销的基本作用

      （1）更加充分地了解顾客的需要。

      （2）为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。

      （3）对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一般顾客，对各类顾客采取相应的营销策略。

      （4）了解顾客的价值。利用数据库的资料，可以计算顾客生命周期的价值，以及顾客的价值周期。

      （5）分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。

      （6）市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。

      与传统的数据库营销相比，网络数据库营销的独特价值主要表现在三个方面：动态更新、顾客主动加入、改善顾客关系。

      （1）动态更新

      在传统的数据库营销中，无论是获取新的顾客资料，还是对顾客反应的跟踪都需要较长的时间，而且反馈率通常较低，收集到的反馈信息还需要繁琐的人工录入，因而数据库的更新效率很低，更新周期比较长，同时也造成了过期、无效数据记录比例较高，数据库维护成本相应也比较高。 网络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点，还可以实现顾客资料的自我更新。网络数据库的动态更新功能不仅节约了大量的时间和资金，同时也更加精确地实现了营销定位，从而有助于改善营销效果。

      （2）顾客主动加入

      仅靠现有顾客资料的数据库是不够的，除了对现有资料不断更新维护之外，还需要不断挖掘潜在顾客的资料，这项工作也是数据库营销策略的重要内容。在没有借助互联网的情况下，寻找潜在顾客的信息一般比较难，要花很大代价，比如利用有奖销售或者免费使用等机会要求顾客填写某种包含有用信息的表格，不仅需要投入大量资金和人力，而且又受地理区域的限制，覆盖的范围非常有限。

      在网络营销环境中，顾客数据在增加要方便得多，而且往往是顾客自愿加入网站的数据库。最新的调查表明，为了获得个性化服务或获得有价值的信息，有超过50%的顾客愿意提供自己的部分个人信息，这对于网络营销人员来说，无疑是一个好消息。请求顾客加入数据库的通常的做法是在网站设置一些表格，在要求顾客注册为会员时填写。但是，网上的信息很丰富，对顾客资源的争夺也很激烈，顾客的要求是很挑剔的，并非什么样的表单都能引起顾客的注意和兴趣，顾客希望得到真正的价值，但肯定不希望对个人利益造成损害，因此，需要从顾客的实际利益出发，合理地利用顾客的主动性来丰富和扩大顾客数据库。在某种意义上，邮件列表可以认为是一种简单的数据库营销，数据库营销同样要遵循自愿加入、自由退出的原则。

      （3）改善顾客关系

      顾客服务是一个企业能留住顾客的重要手段，在电子商务领域，顾客服务同样是取得成功的最重要因素。一个优秀的顾客数据库是网络营销取得成功的重要保证。 在互联网上，顾客希望得到更多个性化的服务，比如，顾客定制的信息接收方式和接收时间，顾客的兴趣爱好、购物习惯等等都是网络数据库的重要内容，根据顾客个人需求提供针对性的服务是网络数据库营销的基本职能，因此，网络数据库营销是改善顾客关系最有效的工具。

      网络数据库由于其种种独特功能而在网络营销中占据重要地位，网络数据库营销通常不是孤立的，应当从网站规划阶段开始考虑，列为网络营销的重要内容，另外，数据库营销与个性化营销、一对一营销有着密切的关系，顾客数据库资料是顾客服务和顾客关系管理的重要基础。
 
      2008：数据库营销提速
 
      实际上，倡导对客户资源进行管理是一种理论，它要求以客户为中心，以最小的成本获得最大的利润。这种理论逐渐演变成了一种系统（CRM，客户资源管理系统），并被绝大多数的西方企业所应用。而数据库营销，则是对这一理论的具体实践。
      10年前，对于中国企业来说，数据库营销还很陌生，什么是数据库？为什么要建立一个基于顾客的数据库？除了花拳绣腿给人看，还能干什么？不要说广大的中小企业，就是大企业也不十分清楚。但是，就在这个时候，有一批企业最早开始建立基于顾客的数据库，尝试数据库营销，取得了让人羡慕的成果。

      时光再倒退到两三年前，数据库营销这个概念对于大企业已经能接受了，但是对于中小企业来说，能接受的仍然不多。那么现在呢？

      今年“315”，央视的晚会曝光了依托庞大数据库、靠大量发送手机短信来营销的分众无线公司，揭示出这样一个精准营销的公司所面临的法律风险。由于手机短信已经成为数据库营销的一个重要传播载体，甚至有可能是目前最大的传播载体，这次曝光对数据库营销模式的负面影响可想而知。许多专门从事数据库营销的公司一下子变得小心谨慎，不再敢露出锋芒。

      但是，在国外，数据库营销已经成为一种非常普遍的营销方式，通过厂家和受众的法律协议，这种营销完全绕开了法律障碍。同时，数据库营销并非等同于手机短信营销，作为精准营销的一种方式，数据库营销的巨大价值决定了它自己的生命力。

      市场的回馈可以证明这一点。从事中小企业数据库安装服务的上海安凌计算机技术有限公司总经理罗安林做这个行业已经10年，在他的印象里，往年春节前后是数据库软件销售的淡季，但是今年春节前后，数据库软件出奇热销。企业往往是预先交了订金，就等着节后安装。与往年不同的另外一个特点是，往年中小企业咨询数据库软件，往往一问三不知，需要从头讲起，但今年众多的中小企业往往不需要介绍，对数据库的概念和作用非常了解。

      “2006年，我们一个数据库软件最少也要卖十几万元，再往下降就亏本了，可是去年开始，我们的软件价格降到了几万元甚至几千元，但是销售额却在翻倍增长，主要是需求量太大了，销售规模一下子上去了。”罗安林不住感慨。

      以前，在数据库市场唱主角的是国外大厂商，他们紧紧抓住了国内的大企业，让国内的软件厂商也跟着争抢大企业，尽管技不如人。但是这种摇摆现在似乎有了改变。罗安林就说：“我的方向坚定了，今后，我们的目标就是中小企业，而且，我相信三年之内，就依托国内的中小企业市场，一定有世界级的数据库软件厂商崛起。”

      在国内，数据统计企业中超过99％是中小企业，而且其中很多正在快速地发展，它们成了尝试各种新经济模式的敏感细胞，也成了市场上最活跃的推动力量。伴随着中国经济的发展，谁能说这个市场不是个有勃勃生命力的市场？

      在过去尝试数据库营销的企业中，有不少取得了辉煌业绩。在竞争极为激烈的医药保健品领域，中脉、珍奥都是这样的例子。2001年，实施数据库营销战略之初，中脉的全国数据库中只有11万个客户，现在呢，数据库中的客户超过了600万个。2001年，中脉销售不到1亿元，2004年，数据库营销带来了20亿元的销售额。

      不过，也许这些都是老黄历。从2004年以后，保健品企业都出现了不同程度的滑坡，中脉、珍奥甚至天年都是如此。这是数据库营销失去作用了吗？

      也许这正能说明数据库营销走到了拐点，竞争者越来越多，依靠简单的数据库管理和营销不能再取得以往的效果了，数据库营销需要更深的研究和挖掘。

      除了竞争加剧外，企业的心态变化也是一个原因。在这些企业没有靠数据库营销崛起之前，销售人员对顾客非常重视，但是在建立了数百万客户的数据库以后，企业还能否反应灵敏？对新客户还像以前那样重视呢？在业绩滑坡的几年中，回答大概是否定的。有一名企业的负责人自己都感叹，原来是客户为核心，但是企业大了以后，形成了“员工为核心，顾客为半径”，服务意识一落千丈。

      这些企业业绩回落的原因，还来自于暴富心理。保健品企业很多从来都是松散型的，原来穷，打天下还有一股拼劲，但是富有了以后，还能像原先那样大家齐心吗？恐怕是该考虑分家富贵的时候了。连比尔●盖茨都曾说过，微软最大的难题就是，怎么能让那些百万富翁、千万富翁乃至亿万富翁，还能像他们没发家时那样去勤奋工作呢？