感官营销打造成功品牌
2014-02-25 11:01:17 来源:MBA智库百科 作者:未知 浏览46次
迪士尼乐园的爆米花摊,在生意清淡时,会打开“人工爆米花香味”,不久顾客便自动闻香而来
迪士尼乐园的爆米花摊,在生意清淡时,会打开“人工爆米花香味”,不久顾客便自动闻香而来;戴姆勒克莱斯勒特别成立一个研发部门,专案处理“完美开关车门的声音”;新加坡航空公司空姐身上的香水,是特别调制的“热毛巾上的香水味”,成为新航的专利香味。
这是新世纪的品牌观,包含信仰的特性,延伸感官的知觉。从品牌发展的开始,引导出未来品牌经营的“全方位卖点”—每个品牌都有自己的身份认同,每个讯息、外型、仪式与传统,都在传达这个认同。善用感官的品牌概念,成为全方位传播的新方式。
全球公认首席品牌大师马丁·林兹乔姆与世界最大的研究机构WPP集团的米渥布朗市场调查公司合作,首创感官能力与品牌经营的比较研究,访问上千研究对象,调查智利、丹麦、印度、日本、英国、美国等共13个国家,分阶段了解感官在建立有效品牌上所扮演的角色及影响力。
感观营销打造成功品牌
打开所有的感官,感受、领略品牌的感官经验,利用感官来建立品牌,这种效果惊人。综合完整的感官体验,就会产生骨牌效应—印象储存在脑中,如果触到某种感官,就会引发下一个,然后下一个……整个记忆与情感的情景突如其来地展开。世界上已经有无数的案例,包括产品创新与零售经验,成功说明如何以五种感官来建立营销程序,而不是传统上只依靠视觉与听觉。成功运用两种感官只做了一半,利用所有的感官创造综合效果,应该是最终极的目标。企业只有对它们进行矢志不渝的追求,才能创造出品牌的未来。
一个品牌要向消费者传达有价值的信息,视觉化传达是其中很重要的一种方式。现代生理学、心理学的研究证明,在人们接受到的外界信息中,83%以上的是通过眼睛,11%要借助听觉,3.5%依赖触觉,其余的则源于味觉和嗅觉。视觉符号的重要性可见一斑。一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩。麦当劳金黄色的“M”形拱门、苹果电脑缺了一角的苹果标志,对它们品牌的个性都具有强化效果。
以触觉为例,在奥迪公司,触觉学涉及的范围远不止是让驾车者触感舒适,更涉及到生物工程学、操作逻辑学、设备外观、按钮,以及人在车内进行的各种推、拉、换档、转向、感觉和触摸等动作。通过对这些细节的苛刻要求,让奥迪车主享受到近乎完美的触觉感受。
宝洁公司的汰渍洗衣粉广告突出了“山野清新”的感觉:“新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香”。公司为创造清新的感觉做了各方面的努力,取得了很好的效果,汰渍洗衣粉在美国销量一直名列前茅。
理查特公司制作的巧克力被英国版《时尚》杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位为设计公司,然后才是巧克力公司。所有理查特巧克力都是在一个类似精致的珠宝商展示厅中销售,巧克力装在玻璃盒子中,陈列于宽敞、明亮的销售店。产品打光照射,包装也非常优雅,有不同的花样与彩饰装饰(特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画),还可以根据顾客的要求制作特别的巧克力徽章。
星巴克显眼的绿色美人鱼的商标,整幅墙面艳丽的美国时尚画、艺术品、悬挂的灯、摩登又舒适的家具给人以视觉体验;石板地面、进口装饰材料的质地、与众不同的大杯子,造成星巴克的触觉体验;独有的音乐、金属链子与咖啡豆的声音,你会找到亲切的听觉体验;而百分之百的阿拉伯咖啡散发出诱人的香味,以及口中交融的顺爽感,可以领略到星巴克味觉和嗅沉的体验,这就是星巴克迷人的五种感觉的渲染。
另外,在超级市场中经常会闻到烘焙面包的香味,这是一种嗅觉感官营销方式。
责任编辑:yuanpf
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