大客户营销战略制定步骤
2013-11-29 16:01:42 来源:总裁学习网 作者:总裁学习网 浏览46次
在大客户营销实践中，为战略而战略的做法表现多为不切实际地制定大客户营销目标，并用这个空洞的目标指挥大客户营销活动、调配大客户营销资源
在大客户营销实践中，为战略而战略的做法表现多为不切实际地制定大客户营销目标，并用这个空洞的目标指挥大客户营销活动、调配大客户营销资源，使整个大客户营销组织陷入空想主义陷阱。
因此在企业大客户营销战略制定上，通常采用以下步骤：
一、分析市场环境
首先是分析企业所处环境的情况，如政治、经济、文化等方面，这在企业准备进入国际市场时显得尤为重要。比如烟草行业，如果想将卷烟出口到海外市场，就必须先要了解该国对烟草产品的政策，如关税水平、配额数量、该国消费水平和消费习惯、对烟草制品的特殊规定以及主要的竞争对手情况。
只有深入了解了企业所处的环境，企业才能做出正确的战略选择。比如中国烟民主要的吸食习惯是烤烟型的，对混合型不能立刻接受，那么外国烟草在向中国出口卷烟时，肯定会在配方上进行调整，以适应大多数中国人的口味。
二、评估企业的机会与障碍
企业必须寻找特定的市场大客户营销机会，来指导大客户营销战略的制定。在市场大客户营销战略制定过程中，评估企业机会和障碍会涉及到对企业情况的分析，包括企业的经济状况、消费者情况和其它外部环境因素。
首先，我们要根据企业市场大客户营销能力来检查企业的优势和劣势，同时，对过去的企业经营成果以及市场大客户营销的优势、劣势进行评价。其次，要进行销售和管理的成本研究。最后，预测企业的销量。通过分析，企业才会发现所希望的竞争优势、革新技术和获得新市场的机会以及可能遇到的障碍。
三、瞄准目标市场
所谓目标市场，是指企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务的子市场。企业通过将整个市场划分为若干个子市场，并对各子市场的需求差异加以区分，选择其中一个或几个子市场作为目标市场，开发适销对路的产品，开发相应的市场大客户营销组合，以满足目标市场的需要。
企业在选择目标市场的过程中会受到一些因素的影响，这些因素包括：消费者的经济水平、生活方式等等。例如，老年消费者与青年消费者相比，他们对卷烟的口味、价格、包装有着不同的要求，也就形成了不同的细分市场，而且每一个细分市场对企业的市场大客户营销反应是不同的，所以对所有的细分市场不能总是用同一种市场大客户营销方法，每一个重要的细分市场都应制定特定的市场大客户营销战略，因此，确定哪些市场可以细分对制定企业计划是非常重要的。
四、确定资源的分配水平
在选择目标市场和产品项目时，必须考虑有限的资源分配。一般来说，实现市场目标的经营活动决定了所需各种资源的水平。显然，占领细分市场要花费比较多的成本。
但是，可以利用的各种资源又是有限的，不仅财务金融、生产能力是有限的，而且人力资源、供应能力也是有限的。在这种情况下，目标市场重要性的大小直接影响到企业的决定。
如果是一个重要的目标市场，尽管它消耗很多的资源，企业也会选择它。但是，如果需要大量市场大客户营销大客户营销资源的是一个次要目标市场，它就会被淘汰。为了对竞争对手的行动做出迅速的反应，在选定目标市场后还需要选择一些战略方案，不是紧急的计划或可以延期执行的计划都可以暂时放弃。
五、选择整体战略
企业的大客户营销战略就是企业管理层对如下关键的业务问题的答案：究竟是建立单业务组合还是建立多元化业务组合(如英美烟草将非烟业务剥离和菲莫的多角化战略)？究竟是满足广泛范围的顾客需求还是聚焦于某一个特定的小市场(如推出只针对女性吸烟者的卷烟)？
究竟是将企业的竞争优势建立于低成本之上，还是建立于产品质量的优越性上？究竟覆盖多大面积的地理区域(国际化的战略)？如何对新市场和环境做出反应(如跨国烟草通常是以出口卷烟打入新兴市场，一旦条件成熟，立刻实施本地化战略)？因此，市场大客户营销战略实际上反应了公司管理者所作的各种选择，表明这家公司将要致力于某些特定的产品、市场、竞争策略。
六、确定市场大客户营销组合
企业的市场大客户营销计划是为实现企业市场大客户营销战略而制定的行动方案，它比较复杂又具有综合性，涉及到产品、分销、促销、价格四个重要因素，这四个大因素被称为市场大客户营销组合因素。企业的市场大客户营销战略正是通过这些组合来加以体现和贯彻。
因此在企业大客户营销战略制定上，通常采用以下步骤：
一、分析市场环境
首先是分析企业所处环境的情况，如政治、经济、文化等方面，这在企业准备进入国际市场时显得尤为重要。比如烟草行业，如果想将卷烟出口到海外市场，就必须先要了解该国对烟草产品的政策，如关税水平、配额数量、该国消费水平和消费习惯、对烟草制品的特殊规定以及主要的竞争对手情况。
只有深入了解了企业所处的环境，企业才能做出正确的战略选择。比如中国烟民主要的吸食习惯是烤烟型的，对混合型不能立刻接受，那么外国烟草在向中国出口卷烟时，肯定会在配方上进行调整，以适应大多数中国人的口味。
二、评估企业的机会与障碍
企业必须寻找特定的市场大客户营销机会，来指导大客户营销战略的制定。在市场大客户营销战略制定过程中，评估企业机会和障碍会涉及到对企业情况的分析，包括企业的经济状况、消费者情况和其它外部环境因素。
首先，我们要根据企业市场大客户营销能力来检查企业的优势和劣势，同时，对过去的企业经营成果以及市场大客户营销的优势、劣势进行评价。其次，要进行销售和管理的成本研究。最后，预测企业的销量。通过分析，企业才会发现所希望的竞争优势、革新技术和获得新市场的机会以及可能遇到的障碍。
三、瞄准目标市场
所谓目标市场，是指企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务的子市场。企业通过将整个市场划分为若干个子市场，并对各子市场的需求差异加以区分，选择其中一个或几个子市场作为目标市场，开发适销对路的产品，开发相应的市场大客户营销组合，以满足目标市场的需要。
企业在选择目标市场的过程中会受到一些因素的影响，这些因素包括：消费者的经济水平、生活方式等等。例如，老年消费者与青年消费者相比，他们对卷烟的口味、价格、包装有着不同的要求，也就形成了不同的细分市场，而且每一个细分市场对企业的市场大客户营销反应是不同的，所以对所有的细分市场不能总是用同一种市场大客户营销方法，每一个重要的细分市场都应制定特定的市场大客户营销战略，因此，确定哪些市场可以细分对制定企业计划是非常重要的。
四、确定资源的分配水平
在选择目标市场和产品项目时，必须考虑有限的资源分配。一般来说，实现市场目标的经营活动决定了所需各种资源的水平。显然，占领细分市场要花费比较多的成本。
但是，可以利用的各种资源又是有限的，不仅财务金融、生产能力是有限的，而且人力资源、供应能力也是有限的。在这种情况下，目标市场重要性的大小直接影响到企业的决定。
如果是一个重要的目标市场，尽管它消耗很多的资源，企业也会选择它。但是，如果需要大量市场大客户营销大客户营销资源的是一个次要目标市场，它就会被淘汰。为了对竞争对手的行动做出迅速的反应，在选定目标市场后还需要选择一些战略方案，不是紧急的计划或可以延期执行的计划都可以暂时放弃。
五、选择整体战略
企业的大客户营销战略就是企业管理层对如下关键的业务问题的答案：究竟是建立单业务组合还是建立多元化业务组合(如英美烟草将非烟业务剥离和菲莫的多角化战略)？究竟是满足广泛范围的顾客需求还是聚焦于某一个特定的小市场(如推出只针对女性吸烟者的卷烟)？
究竟是将企业的竞争优势建立于低成本之上，还是建立于产品质量的优越性上？究竟覆盖多大面积的地理区域(国际化的战略)？如何对新市场和环境做出反应(如跨国烟草通常是以出口卷烟打入新兴市场，一旦条件成熟，立刻实施本地化战略)？因此，市场大客户营销战略实际上反应了公司管理者所作的各种选择，表明这家公司将要致力于某些特定的产品、市场、竞争策略。
六、确定市场大客户营销组合
企业的市场大客户营销计划是为实现企业市场大客户营销战略而制定的行动方案，它比较复杂又具有综合性，涉及到产品、分销、促销、价格四个重要因素，这四个大因素被称为市场大客户营销组合因素。企业的市场大客户营销战略正是通过这些组合来加以体现和贯彻。
责任编辑：yuanpf
标签：
爱博仁人力资源官网版权与免责声明：
1、本网转载其他媒体，目的在于传递信息，并不代表赞同其观点和对其真实性负责，本网不承担此类稿件侵权行为的连带责任。
2、如本网所转载稿件涉及版权等问题，请著作权或版权拥有机构致电或来函与本网联系，本网将在第一时间处理妥当。如有侵犯您的名誉权或其他权利，亦请及时通知本网。本网在审慎确认后，将即刻予以删除。
3、本网原创文章未经本网允许，私自转载者本网保留追究其版权责任的权利，转载请注明来源：爱博仁人力资源官网：http://www.abler.cn。
1、本网转载其他媒体，目的在于传递信息，并不代表赞同其观点和对其真实性负责，本网不承担此类稿件侵权行为的连带责任。
2、如本网所转载稿件涉及版权等问题，请著作权或版权拥有机构致电或来函与本网联系，本网将在第一时间处理妥当。如有侵犯您的名誉权或其他权利，亦请及时通知本网。本网在审慎确认后，将即刻予以删除。
3、本网原创文章未经本网允许，私自转载者本网保留追究其版权责任的权利，转载请注明来源：爱博仁人力资源官网：http://www.abler.cn。
发表评论
发表评论须知：
一、所发文章必须遵守《互联网电子公告服务管理规定》；
二、严禁发布供求代理信息、公司介绍、产品信息等广告宣传信息；
三、严禁恶意重复发帖；
四、严禁对个人、实体、民族、国家等进行漫骂、污蔑、诽谤。
频道推荐
精彩推荐
策划营销活动案的五要素 作为一个运营的时候，很多时候先是思考活动形式，然后再去思考活动带来的效果。这样的思路往往是不正确的。…[详细]
预算紧张如何做好营销？ 许多企业主对营销费用之巨大，常常很吃惊。尤其是在直邮营销中，不断攀升的邮政、印刷以及数据管理费用，让他们无法接受。…[详细]
展望2015：重塑互联网的十大趋势 近年来，互联网突飞猛进地发展，每一天都有日新月异的变化。媒介融合带来的全媒体时代，4G移动终端的初步运…[详细]
经营管理中的“短视墙”-企业非长远之道 很多发达国家的企业都在追求长期效益、未来效益，我国相当一部分企业也无不向往“百年企业”或者“长青企业…[详细]
未来五大关键消费新趋势 2013年，中国GDP增速有所放缓，消费者信心随之骤降。此外，政府反腐活动对小城市的消费意愿产生了较为明显的冲击。2014年，…[详细]
策划营销活动案的五要素 作为一个运营的时候，很多时候先是思考活动形式，然后再去思考活动带来的效果。这样的思路往往是不正确的。…[详细]
- ·重磅：洞察人性的营销战术【公平效应】
- ·销售与客户争辩技巧
- ·销售：陌生的拜访到底好不好
- ·销售如何让客户无法拒绝你
- ·把握好大客户战略营销的“六大”利器
- ·电话营销五大招
- ·创业者说：如何获得你的前100万个用户？
- ·电话营销的终端操作分享
- ·企业管理“三重门”：破门策略之解
