“八项规定”致男装消费疲软

    安踏、匹克、361度等运动品牌触底反弹

    近一个月来，福建男装企业诺奇（01353.HK）因老板丁辉失联而拖垮公司，揭开了服装企业遭遇寒潮的冰山一角。业内普遍认为，男装企业已继运动、休闲品牌之后进入大洗牌阶段，整个服装行业也将迎来一轮深度调整。

    运动品牌触底反弹：三大品牌业绩亮眼

    继丁辉失联后，同样位于泉州的“快时尚”品牌霍普莱斯所属公司红瑞兴纺织有限公司，员工也找不到董事长张瑞表了。早在今年2月，泉州一家已经经营25年的老牌企业精益服装公司先后在加拿大、泰国冲击上市未成，其后靠民间借贷维持，终因欠债欠薪被以2500万元拍卖，老板不知所终。

    不只闽派服装企业老板“失联”。今年5月，浙江温州，被称为“商界奇女子”的滕旭服饰有限公司董事长徐云旭和母亲被传失联。8月，警方以“骗取出口退税金额巨大”为由悬赏通缉二人。一时间，“泉州服装遇滑铁卢”、“温州服装业倒塌”的报道纷至沓来，闽浙重镇接连遇挫，甚至有人认为，中国服装业正经历一场大衰退。

    老板失联后企业就会垮掉吗？中国服装协会（下称“中服协”）产业部一位负责人表示，这些企业出事是由于资金联断裂，而非产品问题。服装品牌的成功之处在于动辄拥有几百家渠道，如果明天有人拿20亿接盘诺奇，品牌不一定会倒下。老板失联是企业个别现象，对整个服装行业没有太大影响。

    事实上，随着上市公司中报相继发布，各家服装企业业绩并非一片暗淡。上半年，安踏体育（02020.HK）营业额同比增加22.4%，净利润同比增长28.3%。匹克体育(01968.HK)上半年营业额同比增加10.1%，净利润同比增加34.64%。361度（01361.HK）上半年营业额同比增长4.6%，净利润同比增长28.3%。

    而它们正是2013年国内六大体育运动品牌关店潮中遭受猛烈洗礼的三家。2013年，361度成人运动服装零售店较2012年减少783家，匹克授权网点减少471家，安踏则关掉店面318家。

    知名服装业咨询专家、中研国际传媒事业部总监李梅表示，运动品牌是整个服装行业中集中度最高的一块，上市公司差不多已占市场50%以上的份额。2008年奥运会前后运动品牌大肆扩张，目前历经hr369.com数轮洗牌，已经淘汰掉一批，正在从谷底往上走。而男装品牌市场则开始新一轮洗牌调整。

    男装消费疲软不振：“八项规定”是主因

    男装企业表现确实不佳。九牧王（601566.SH）上半年营业收入较上年同期下降16.56%，净利润较去年同期下降24.8%。中国利郎（01234.HK）上半年营业额比去年同期下降0.2%，净利润同比微增2.4%。山东品牌希努尔（002485.SZ）业绩更是大幅跳水，营业收入下降24.75%，净利润下跌135.26%。

    同时，男装品牌也掀起了一股“关店潮”，今年上半年，九牧王关闭店面73家，中国利郎关掉140家。截至记者发稿时尚未发布中报的七匹狼（002029.SZ）去年关掉505家店面。

    东方证券研报指出，男装企业整体调整晚于全行业。经过2013年的去库存及渠道调整措施，库存压力有所减轻，但主动调整与经营转型成效尚不明显，预计2014年男装行业去库存及渠道调整的过程仍将继续，最快也要到2015年开始好转。

    前述中服协产业部负责人告诉《中国经济周刊》，男装企业业绩集体跳水受大环境影响颇深。2009年，中央4万亿投资计划出台后，许多地方政府找到本地服装企业，给出许多优惠条件鼓励企业贷款。而到服装企业手中的这部分资金，却并没有用来改善服装本身的产业结构或渠道建设。在2008年、2009年，很多企业主感到服装业向前发展乏力，转而将资金投向房地产及其他行业。及至败局初现，资金已经全部被占用了，只能进行民间借贷，最终资金链断裂，导致多位企业主跑路。

    温州市服装商会会长郑晨爱就曾对媒体表示：“服装业转型升级中，地方政府制定的政策是存在一定问题的。诸如转型去做清洁能源和造船业这些项目，很多都是行政性的硬性规定，最终干扰了市场。企业应做一些力所能及的事情，而不是不计风险地转型。”2012年底，温州高端男装品牌庄吉，就是因为造了“温州最大的船”陷入债务危机差点倒闭，最终温州市政府找来山东如意集团，对其服装业务进行了拆分重组。

    “另一方面，很多男装品牌主要做高端正装，受‘八项规定’影响，无论是团体还是个体消费都出现疲软，也是企业业绩下滑的重要原因。”前述中服协产业部负责人说。主攻正装的希努尔在其中报中陈述业绩变动的原因之一便是：“因部分大客户业务减少，导致团体定制业务比预计减少。”

    “跨界”遭致恶果

    “最近服装圈没有好消息，天天都是坏消息。”李梅对《中国经济周刊》说，一看到某个品牌在跑马圈地的消息，圈内人便会忍不住琢磨，这家过两年会不会也要垮掉？

    就连时装大鳄绫致集团也在不断打折撤店。这家最早进入中国的丹麦时装集团旗下有四大品牌ONLY、VERO MODA、JACK&JONES、SELECTED，其中前三个连续多年占据全国百货女装和男装销售业绩榜前三的位置，业内甚至有“无绫致，不商场”之说。现在，在许多商场都能看到三个品牌打折清货的场景，而蜂拥而上的消费者却不见了。

    前述中服协产业部负责人表示，服装业正在经历深度调整期，但没有到最坏的时候。许多企业经营困难，最大的原因是跨界。如果只是做主业，保持良性销售，即便是利润萎缩或哪怕是没利润，挺几年也没问题。

    “比如美特斯·邦威，前几年有超过30亿元库存，但这几年去库存做得也不错，对于这么大的企业来说，有十几亿的库存都是正常的，不会影响到现金流，盈利可能降低，但毕竟是在赚钱。”该负责人表示，当前服装品牌困难的根本性原因在于产品同质化、产能过剩、消费疲软。 而“中国的消费者对品牌原本就没什么忠诚度，80后、90后消费主体更加理性，优先考虑性价比，ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌正是抓住了这一点，因而很成功。”