开发市场,每个行销人员都有自身的一套方法,笔者总结的开发市场环节的失误之处(主要指的是消费品,尤其是快速消费品领域),希望读者有则该之,无则加勉,同时能为“新人”提供借鉴之处:
一、“预则立,不预则废”准备不足,匆忙上阵
(一)孙子兵法云:知己知彼,百战不殆。对“己”不了解,主要表现在:
⑴对公司不了解或了解不深。公司的历史、现状及未来的发展规划。组织结构,人员构成(如主要领导及各部的职责及负责人),公司的业务流程尤其是新开客户的业务流程,相关的纪律章程等。
⑵对所在公司产品不了解。如产品的品项、规格、包装、市场定位,产品卖点和不足之处等。尤其是拟开发区域的适销产品特征要特别注意,相应产品信息要默记在心,避免出现在准客户面前再翻价格表‘产品说明的尴尬局面。
⑶对行业不了解。“隔行如隔山”,每个行业有每个行业的特点。行业的特点,行业的现状、发展趋势及行业内主要厂家的概况及产品特点,公司在行业中的地位等。
(二)物质准备不足,缺乏相应的“硬件”支撑
⑴相关的信息资料:如公司的招商书(或公司宣传书等),公司三证(如食品行业的卫生许可证、经营许可证、税务登记证),产品价格单及促销政策的材料,公司帐号(要分清个人帐号和一般纳税人帐号的相关规定),公司通讯录,原地区市场客户资料,个人名片等。
⑵样品的准备,不带样品或所带样品与拟开发区域的市场需求不符。带样品是必要的,并且尽可能了解拟开发区域的产品特点,有镝放矢的捎带样品。甚至要带上辅助样品,如样品包装,合适的POP宣传品等。
二、自我形象的定位不利于开发市场
常言到:人的第一印象是最重要的。作为准客户,其第一看到的不是公司本身,而是公司的代表——行销人员。能在准客户心中树立良好形象的因素主要有三个方面:
(一)干净整洁,举止文雅,语言得体,有好的外在形象。
(二)思路清晰,见多识广,知识渊博,尤其是在所从事行业方面有一套“理论”,即所谓的专家型行销员。
(三)在公司的地位高,有权利,能够为其带来实际的利益。对于前两点,需要个人注意和长期的积累,对于后一点,需要公司配合和个人的技巧。其目的是要给客户造成自己是公司的全权代表,要与公司合作,除自身以外,别无他人有权决定。方法上如名片上打上区域经理,在准客户与公司联系(主要是内勤)时,能够以比较高的级别推介给对方等。
三、市场调查不足甚至没有
主要指两个方面:
(一)对竞品的调查不足,在消费品领域没有一个厂家独步江湖的,我们开发市场不了解竞品,与准客户谈判将会无镝放失,漫无边际,同时即使开发成功,对于后期的市场操作,也可能造成后期市场问题。
曾经一个案例:有个没作过方便面的经销商欲从事方便面经营,与一家方便面企业联系,该公司的大区经理到该市场与经销商一拍即和,在酒桌上谈罢,很快打款上货。由于没有注意到当地口味的特殊性,所发货均为公司常规口味,造成后期市场的严重梗塞。对于竞品的调查主要有以下方面:产品的规格类型、克重、包装、食品类还要注意口味、一批价位、二批价位,竞品厂家针对销售各环节的营业推广方式,销售的主要区域等。
(二)对准客户调查不充分。
有句古话:“女怕嫁错郎”,笔者以为我们行销人员扮演得实际是媒婆的角色,开发出理想的经销商,把我们的女儿(产品)嫁给理想的郎君(经销商),等于成功了百分之八十。之所以这样说,是因为我们的产品必须借助经销商才成分销下去,我们的营销策略只有经销商的大力配合才能实施下去。反之,若开发的客户不理想,一方面产品销售推广不利,另一方面给再次启动开发就会造成较多的市场问题。对准客户的调查的主要包括以下方面:客户的信誉、网络关系、资金、配送能力,仓储状况,原经营产品系列中是否有影响公司产品销售的产品系列等。
四、时机的把握不准
作为消费品领域的经销商有其自身的工作规律。一般早上及上午相对比较繁忙,下午及晚上相对较为空闲。除非有预约,一般大清早,就餐时间,休息时间拜访客户是不恰当的。笔者以为上午十点左右,下午两点半后至六点左右较为恰当。这是时间上,时机上:客户生意正忙时,心情不好时,正喝酒打牌娱乐时,雨雪天(尤其是正下雨下雪时,虽然你很敬业,但若没有预约,漫无目的的初访客户,只是给对方传达自身由于任务压力,急于启动市场的不利信号)等。我们避开不利的时间段,选者恰当的时机,就可为客户的开发增添成功的要素。
五、谈判场所的选择不力
笔者认为会客谈判的场所选择应把握三个原则:
(一)有利于产品和公司形象的充分展示,充分显示产品特点、优势及公司实力。
(二)能够减少外界的干扰,使主客双方集中精力投入到谈判中。
(三)有利于缩减商业敏感信息的受众群,达到公司商业机密的保护。
因此,结合以上原则,笔者以为选择在“主场”最好,如自己居住的宾馆,甚至客户有较强合作愿望的话,若有可能,可以约其到公司,在公司谈判。而在初选客户时忌在客户的门店、办公室,甚至将样品带往客户处谈判,甚至全盘托出。这是因为首先我们前期只是初访,不能肯定客户的真实意图;其次我们带的样品有限,要尽量用在最有意向的客户群中。
六、客户的选择上
(一)贪大客户。
大客户可能带来销售的快速增长,但往往天不遂愿。大客户虽然有相应的资源优势,但往往经商多年,经营有多个品牌。必然会有意识无意识的进行业务投资(或产品)组合计划的组合。在产品中进行市场增长率——相对市场占有率的比较,对产品销售额和利润的贡献率的评估。各个厂家的产品品牌系列各有千秋,各个经销商尤其是发展到一定规模的经销商有其自身的发展方向,对此我们无可厚非,但作为厂方,开发客户一定要理性的评估公司的产品在经销商的心目中的地位,以免事后造成“后娘的孩子,无人爱”的尴尬境地。
(二)有奶就是娘。
作为处于行业领先地位的品牌,自然在选者经销商时,有更多选着余地;但处于劣势的产品厂家也应该有所筛选,尤其是作为一线的业务人员,更不要饮鸩止渴,开发一个不具备经销要素的客户,暂时拿到了工资奖金,而后将会付出沉重的代价。
七、政策方面一步到位,和盘托出
开发客户,新客户的政策并不是越大越好,有三个因素可以考虑:
⑴新客户的期望支持力度,
⑵市场的竞争程度,竞品的支持状况,
⑶新客户是否是理想的合作伙伴。对于第一点,其实质就是理解价值定价法的运用,对于第二点,就是以竞争为导向,对于第三点,是考虑我们的政策支持是否能对市场近期和长远都带来积极的效果。
八、货款方面,处理不当
现在消费品领域一般厂家均是先款后货,且许多厂家非质量问题不与退货。因此,经销商有一定的顾虑。考虑到这种状况,各个厂家相对于常规发货对首批打款都设定了一个所谓的“最底限度”。为了减少货款不足的麻烦,我们在开发新客户时,要学会“看客户下单”,在与经营有一次打款较多项目(如酒类,奶类等)的客户谈判时,我们可以抬高预期,提高厂家的首批打款额,即使讨价还价,基本上也会令人满意。在经营一些一次打款较少项目(如休闲食品等)的客户谈判时,我们可以适当降低预期,以促成交易。遇到打款金额不足,要区别对待,根据客户的情况及时的与公司沟通,只要客户的实力确实有利于公司产品的销售推广,公司一般均会“以下不为例,特事特办来处理”。作为一线业务人员,不可机械的应对,盲目放弃机会。
九、发货跟踪不及时
客户打款以后,基本大事已定。但是有句俗语:行百里着半九十。打款后也要做好发货的及时跟踪。诸如发货的时间、品项、广宣品、车次要作好跟踪协调,同时要及时的与客户沟通。以减少新客户的顾虑。曾经有一个案例:03年时面粉等原材料普遍上涨,某食品企业发货紧张,该公司一业务人员,开发上蔡市场,客户打款后,由于跟踪不及时,一周未到货。客户一气之下,到公司又把货款取走了。笔者这里要讲的是,公司内勤面对的是整个公司的销售,作为销售人员,不能想当然的以为公司内勤能对具体市场的发货考虑的面面俱到,这就需要业务人员把80%的精力放在市场上,20%的精力放在公司内部的协调上。
十、市场的服务不到位
客户打过款,公司发过货,可以说,新市场的开发工作已经完成,有些业务人员也这样认为,马上走人,转向了其他市场。但新市场的开发工作完成的并不完美,试问,市场微观环境是否了解的彻底,经销商是否能制定市场运做方案,其市场运做方案是否切合产品特点和市场需求,分销商、零售商的反馈如何,竞品会做如何的市场反映?这些都是需要业务人员把握的,因此笔者认为对新客户,在公司货到市场后,公司业务人员要在市场上跟踪服务一段时间,以达到市场的初步稳定才算开发市场工作的圆满完成。
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