(二)目标市场选择与市场定位。

      目标市场的选择指对那些能够与企业能力匹配良好的细分市场进行评价和筛选。不管细分后的子市场有多少，对企业有吸引力的只是其中的一部分顾客或组织。管理层可以选定其中的一个或者若千个子市场，以充分利用专业化给企业带来的优势和好处。如果企业不采取细分策略，对顾客的选择可能就具有相当大的随意性，这无疑会使企业丧失从财务和竞争优势角度对各个细分市场进行评价的机会。细分识别和定位是一种主观选择的过程[7]。

      对市场进行划分，有助于企业在所选定的细分市场中，确定并满足每个人群的具体需要，从而强化企业在市场中所处的位置:另外对市场进行划分，也有助于企业集中优势力量对付竟争对手的薄弱环节，从而提高企业的竞争实力。在选择目标市场的过程中，不仅要考虑细分市场的规模和潜力，同时也要考虑细分市场的竞争状况及企业在细分市场中的竞争能力，另外，还需要考虑企业的目标和资源状况。以下将对各细分变量进行分析，从而确定烟台中策橡胶有限公司的目标市场。

      (1)从实心轮胎的类型来看，充气形态式实心轮胎以其与传统的充气胎轮辆通用的先天优势，以及较高的性价比在整个实心轮胎行业中占有80%左右的市场份额。尽管该市场中由于竞争十分激烈而导致利润空间很小，但为了保证公司整体的竟争地位，这部分市场还需要花大气力去拓展和维护;对于钢圈压配式实心轮胎来说，由于其特殊的装配条件:轮辆必须根据特殊车辆车轴及轮毅的具体尺寸量身定做。所以目前在市场上只有北美的一些电瓶叉车及国内一些特种车辆选用。市场前景不被看好:对于大型工程轮胎来说，由于其能适应一些比较恶劣的作业环境及其较高的性价比，目前正逐步在渗透传统的充气轮胎市场。更为重要的是大型工程轮胎的利润空间很高，能够大大提高公司的盈利能力;超洁挣实心轮胎的利润空间相对来讲也是比较高的，但目前仅限于一些对环境要求较高的行业，市场容量不是很大。将来随着全球坏保意识的增强，对该产品的需求会有所增长。

      (2)中国加入WTO之后，与国外市场的贸易活动更加灵活。基于资金安全、贸易规范及出口退税等有利条件，烟台中策的出口额在逐年递增，今后还应继续加大海外市场的开发力度。在国内市场方面，随着国家对珠三角、长三角及环渤海三大经济区扶持力度的加大，实心轮胎在三大区域的市场前景将会更广阔，在公司销售能力有限的状况下，公司应集中优势力量继续开发和巩固三大经济区尤其是东部沿海地区:对于东北及西部地区，尽管国家有“振兴东北工业基地”及“开发西部”的政策扶持，但这两个区域对实心轮胎的消费理念的滞后还需要几年时间的克服，尤其是在公司目前销售能力不足的情况下，去充当市场开拓者，不是明智之举。

      (3)在叉车轮胎市场中，烟台中策产品以其优良的产品质量在行业中享有较高的声誉，优质高价，占有中高端市场。但近两年因叉车行业的激烈竞争，整车价格在逐年下降。叉车企业为降低生产成本，在要求原有配件供应商降价的同时，也在根据不同层次客户对质量的不同要求选择相应层次的配件供应商，烟台中策独家供应国内叉车企业的局面正逐步被打破。在售后市场上，应抓住中高端客户:港口轮胎市场及冶金企业、矿山车辆轮胎市场上，烟台中策橡胶占有很大优势:该市场刚刚开始大规模采用实心轮胎，并且使用的都是大规格工程胎，设备投入和技术要求比较高，国内大部分实心轮胎企业还没有生产能力，竞争相对弱一些。并且利润空间比较大，在很大程度上可以加强公司的盈利能力。中国的海岸线比较长，深水码头很多，国家政策的大力扶持及大量外资的投入，国内港口的吞吐量正在逐年大幅度提高。

      综上所述，通过对烟台中策橡胶产品市场从几个方面进行了细分，不难发现，对于烟台中策橡胶而言，具有一定的市场潜力和规模并有可能取得竞争优势的领域在于:国外市场、东部沿海地区的叉车轮胎零售市场和港口、矿山及冶金企业车辆的工程轮胎市场。

      目标市场的选择与定位战略具有密切关系:定位意味着公司在某个特定的细分市场上所做出的明确的决策。他需要获得认同和约束，因为要忽略潜在的购买者不是一件容易的事，但如果定位是清晰而有效的，我们就可以更好的将关注点集中在目标市场上，而不被其他细分市场所约束，对企业来说，这是值得的。

      市场定位就是塑造一种产品在市场的位置，它取决于顾客是如何认识这种产品的。市场定位根据定位对象的不同，可分为企业定位、产品定位、服务定位等，在此，将主要针对产品定位来加以分析。

      产品定位是指根据竞争者现有产品在市场所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同的、给入以印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上明确自己适当的位置。

      在选定的目标市场上，为获取尽可能大的企业盈利能力，以保证企业具有长远的竞争力，烟台中策橡胶有限公司将以其专业实心轮胎生产企业的优质优价的产品继续抢占中高端市场。

      案例二：山东兰陵美酒股份有限公司市场营销战略研究

      一、兰陵集团市场营销战略现状分析

      在了解了兰陵集团市场营销的外部、内部环境、公司的战略和白酒企业市场营销成功的关键因素，确定了兰陵集团面临的市场机会与威胁，优势与劣势后，可以分析兰陵集团在市场营销战略方面存在的问题。分析兰陵集团在市场营销战略方面存在的问题就是分析其在市场营销战略指导思想、目标市场、市场定位、品牌战略、竞争战略、营销组合策略方面存在的问题。下面我们分别对这些方面进行分析。

      二、兰陵集团营销战略的发展

      兰陵集团正式提出市场营销战略是在2003年，在这以前公司虽然提出了市场营销“三步走”的指导思想，担并没有正式的市场营销战略提法，也未形成系统的营销战略。兰陵集团市场营销开始于1988年国家对白酒价格的放开，兰陵集团根据市场情况及时调整兰陵酒的价格，并开始通过广告促进销售。

      在20世纪90年代，兰陵集团抓住当时历史发展的契机，通过产品结构的调整生产出适时的兰陵美酒、兰陵陈香、兰陵特曲、兰陵大曲、兰陵喜临门等产品，分别以“中国老字号”、“三千年文化名酒”、“中国人的喜酒”为市场定位，树立了兰陵崭新的市场形象。品牌战略促使了兰陵集团近十年的高速发展，但是这些品牌除兰陵陈香、兰陵大曲等少数品牌外，大多数品牌在市场上已进入产品生命的衰退期，靠兰陵的牌子混饭吃，透支兰陵的无形资产。

      2003年兰陵集团新的领导班子开始意识到过多的、过快的品牌繁殖对公司的长期发展不利，对兰陵品牌价值成长不利，于是兰陵集团决定大力整顿买断品牌，提出支持和扶持8个主要品牌，首次提出了公司要实行营销战略的思想，通过市场营销战略来规划公司的市场营销活动，并建立了兰陵集团2003年的市场营销战略：“一年理顺，二年起步，三年辉煌”的战略部署。

      2005年兰陵集团领导班子又根据公司发展的实际，提出了新的营销战略：精耕临沂，巩固山东，练好内功，走向全国，将兰陵的区域性品牌打造为全国著名品牌。

      2兰陵集团市场营销战略现状。

      l.兰陵集团市场营销战略指导思想

      品牌战略为核心，实施品牌扩张和延伸，严抓产品质量，诚信经营，一心一意抓市场，集中精力抓销售，全力以赴抓营销，实现厂商并赢，共同发展，加快公司“第二次创业”的步伐。

      2.兰陵集团的目标市场

      高档白酒市场、中档白酒市场、低档白酒市场。

      3.兰陵集团的市场定位

      兰陵集团定位于传承经典、世袭尊贵、耿会古今、不断追求卓越的“天下第一酒都”形象。

      4.兰陵集团的品牌战略

      按照兰陵集团“第二次创业”的发展战略要求，为发挥公司的核心技术、无形资产和市场空间，把酒的主业做大，按照全国配置资源，国内寻找市场，打选全国著名的品牌。选择全国性品牌时注重在：消费者知名度高、可塑性强的现有品牌中选择，日在通过公司不断创新，精心运作，形成具有独立个性、独立风格、独立空间的全国性知名品牌，占据国内高、中、低的销售市场，满足不同层面的消费需求.区域性品牌选择时倒重考虑：品牌的文化内涵、形象、口味、价格都要适合片区的中、低价位产品，与地产酒相比具有极强竞争力的产品，努力实现精耕临沂，巩固山东，练好内功，走向全国，将兰陵打选为国内著名的白酒品牌。

      5.兰陵集团的竞争战略提高兰陵系列中高档白酒市场的占有率，逐步降低低档白酒市场的占有率。

      通过增加专业经销商的数量控制经销渠道，加大终端营销来引导消费，提高公司形象，实施品牌战略来向市场渗透，通过新产品、新品牌的开发，市场的拓展来增加销售，抢占市场份额。

      6.兰陵集团的营销组合策略

      产品线：改进、开发从中低档到高档白酒产品覆盖所有的价格区，开发起高档白酒产品满足上流社会的需求。

      定价策略；高档白酒产品限量保价或限量提价，中档产品定价采用顾客货值定价，低档产品采用成本定价法。

      渠道策略；兰陵集团采用的是强势渠道策略.以传统渠道模式为主，由批发经钻商向零售给给供货，辅以公司直接向零售终端洪灾（主要是面宽酒后强铁）。

      促销策略：促销重点放在公司的形象宣传上，以电视和大型户外广告为主要媒体，以形象广告为主.销售促进主要针对经销商，以销售竞赛为主。采用相对饥饿销售策略；即常说的限量保价或者限量提价策略。

      三、兰空集团市场营销战略存在问题

      （一）市场营销战略指导思想

      从兰陵集团的公司战略和市场营销战略指导思想来看，兰陵集团的领导班子对白酒市场并不是很乐观，认为白酒行业面临着挑战，未来的市场资源有限，企业在白酒行业的未来发展前途面临着较大的不确定性，因此白酒企业应走多元化发展道路。但是兰陵集团除了围绕白酒业务的缓交一、化业务取得较好的赣媛～，其余的均处｝亏损状态，这说明兰陵集团目前还不具多元化经营的能力，还需要继续等待时机谋发展。这些都基于对白酒行业市场潜力有限，竞争非常激烈的认识，因此把公司的白酒业务视为公牛业务，成为其他业务资金的提供者，对它们的投入相对较少。这可以从兰陵集团近几年的经营活动中看出。白酒行业铺几年确实市场需求不断下降，消费者偏好在发生转移.但设人2004年后，白酒市场需求开始回升，给白酒的发展带来了机遇，著名经济学家厉以宁说过“只有夕阳的产业，没有夕阳的企业”，关键要看企业怎么经营，白酒行业仍然有很大的机遇。当然并不是说兰陵集团不能走多元化发展道路，而是说主图集团应该加大对白酒市场的投入，尽快提高其市场份额，建立牢固的市场地位。

      兰陵集团市场营销战略存在这样四个问题:

      *是对白酒行业的特点把握不够准确；

      *是对服务的落实还不够；

      *是对品牌营销的认识还没有真正到位；

      *是对零售终端在竞争中的作用认识不够。

      （二）目标市场选择

      兰陵集团的目标市场是全省的高、中、低档白酒市场和一部分省外市场，兰陵集团细分市场的主要依据消费者购买白酒产品的档次和地理范围。从其最近提出的营销战略可以看出.其重点放在中高档白酒市场.提出逐步提高中高档白酒市场占有率，逐步降低低档白酒市场占有率。

      兰陵集团提出这样的目标市场战略是基于这样的事实：近年来在低档白酒市场上竞争激烈，国家对白酒税费调整后，企业经营成本上升，在低档白酒市场上竞争不利，利润很小或者处于亏损状态，而中高档白酒市场却具有很大的利润空间，而且公司在中高档白酒市场上具有较大的竞争优势。因此把中高档白酒市场作为自己的重要目标市场，并逐步降低低档白酒市场占有率。

      由于白酒生产技术的特殊性，一个企业不可能生产出全部是高质量、高档次的白酒产品，其生产的不同档次白酒产品必然表现为金字塔结构，其中低档白酒的产量最高，中档白酒的产量次之，高档白酒产量最小，兰陵集团也不能例外.如果提高中高档白酒的销售，必然会降低中高档白酒的质量，这样就会给公司带来不利的影响。因此，兰陵集团提出的降低低档白酒的市场的占有率政策操作起来比较困难。

      另外需要说明的问题是所谓对白酒市场档次的划分是相对的，低档白酒市场在不同的经济条件下，不同的地区其含义是不同的，例如在临沂低档白酒市场是指零售价格在每瓶6元以下的白酒市场，而在济南侧是指零售价格在每瓶10元以下的白酒市场，因此采用档次来划分白酒市场并不科学，而且随着人们经济收入水平的提高，低收入阶层的购买力提高，他们会购买价格较高的白酒，这时对白酒市场的档次会重新进行划分，低档白酒市场的盈利能力上升，如果公司降低了白酒市场的份额，就意味着利润的损失。在选择目标市场时，公司可以采用更好的标准进行市场划分，例如，收入、生活方式、社会阶层、职业等。

      （三）市场定位

      我们可以分三个层次来分析兰陵集团的市场地位定位：兰陵集团的公司形象定位：传承经典、世袭尊贵、融会古今、不断追求卓越的“天下第一酒都”形象.由此可见兰陵集团的公司形象定位非常鲜明、独特，给消费者和社会公众留下了深刻印象。

      兰陵集团的品牌定位：兰陵集团的兰陵王、兰陵陈香品牌定位于“高质量、高品位、高价值”的化身，醉卧兰陵定位于“李白斗酒留佳作的酒”，兰陵喜临门定位于“中国人的喜酒”，给人以鲜明、独特的感觉，使消费者在特定的场合具有特定的需要时就会想起它。但是兰陵集团的大多数品牌的市场定位给人感觉不是那么清楚、明确，如兰陵福酒、兰陵特醇等。当然评价一个品牌是否成功需要从品牌提供的利益、特点、价值、个性、文化和消费者联系等方面来说明，但是成功勋品牌必然在悄费者心中留下深刻印象，不能给消费者留下明确的印多的品牌一定不会是成功的品牌。从这一点上说，兰陵集团的许多品牌是不成功的品牌。

      要给消费者留下深刻的印象，公司就要对其品牌有明确、独特的定位并为之制定有效的市场营销策名，然后通，市场营镜活动有效达向销费者传递品牌定位信息。

      兰陵集团的许多品牌在消费者心中地位不明确是因为兰陵集团多年来奉行经销商自主开发品牌，大量无序开发，又无力有效放行管理，造成一些品牌在兰陵集团制定定位素啥时农不明确，一些品牌在公司制定定位滚石”虽然明确、定位独特。但是品牌定位沟通宣传不当或不够所致兰陵集团产品定位：产品定位与公司定优、品牌定位的强调形象不同。产品定议注重根据目街市场上的销首者的需要或欲望确定产《在不同特征方面的绩效水平。兰陵集团的产品按公司提供的产品特点说明来看，绝大部分都相同或相近，这说明公司对产品的定位没有特点或者考虑的很少。

      未完待续。。

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